지역축제의 상품성

    지역축제의 마케팅을 구성하는 요소는 Product(축제의 상품성, 축제 프로그램, 안내 서비스 등), Price(스폰서십, 입장료, 방문/체재비용 등), Place(접근성, 지리적 위치, 교통관계, 공간배치 등), Promotion(광고, 기사화, 홍보, 판촉 등), People(공연, 방문객, 운영조직 등),  Packaging(관광 자원과의 연계성, 관광 상품화 등), Partnership(협력업체, 스폰서, 정부, 지자체 등) 등으로 분류할 수 있다.

   이러한 축제 마케팅 구성요소에 있어서 가장 중요한 것이 축제의 상품이다. 축제의 상품은 방문객의 입장에서 볼 때 축제를 구성하는 모든 요소로서 축제 프로그램, 물리적 환경, 서비스의 질과 수준, 식음료 시설, 인적교류의 기회, 체험활동, 판매제품의 질과 수준, 축제 이미지 및 축제의 즐거움 등이 포함된다고 할 수 있다.

    지역축제의 상품은 방문객의 만족과 총체적인 축제목표를 달성하기 위한 활동도구들의 독특한 혼합물이며, 지역축제는 고객 지향적으로 설계되어야 하고, 방문객의 만족을 최대화시키는 혼합물을 창조해야만 한다. 따라서 축제의 원천과 테마를 반영하는 핵심활동을 결정하고, 총체적인 면에서도 축제장 외관을 위한 부가적인 매력물을 보완하도록 해야 한다.

    지역축제 방문객은 활동과 각종 편익 및 체험을 통한 만족을 제공받기 위해 참여 한다고 할 수 있다. 지역축제 상품은 방문객에게 독특한 활동과 편익 및 체험을 제공하여 욕구를 만족시키는 것이므로 방문객에게 제공될 체험과 편익이 무엇이냐가 중요하다. 또한 체험상품으로서 모든 지역축제는 고유의 독특한 핵심편익이 내재 되어있다. 이러한 체험상품은 핵심상품(coreproduct), 실제상품(actualproduct;tangible product), 확장상품(augmented product)의 세 종류의 상품 수준을 가지고 있다. 핵심상품이란 상품이 일반적으로 제공하는 핵심적인 혜택을 의미하며, 지역축제의 경우에는 즐거움, 체험, 감동 같은 것이 핵심상품이 될 수 있다. 실제상품이란 그 상품이 가지고 있는 실체적 구성물을 의미하며, 특정 축제만이 지니고 있는 독특한 프로그램과 축제의 특성과 스타일 등이 실제상품이라고 할 수 있다. 확장상품이란 상품제공에 따라 부수적으로 수반되는 접근성, 체험활동, 물리적 환경, 인적교류 등이 포함된다고 할 수 있다.

    Schmitt(1999)는 전략적 체험모델(strategic experience model)을 통해 방문객들의 체험을 감각, 감성, 지성,행동, 관계 등 다섯 가지 유형으로 언급하였으며, 지역축제를 기획할 단계에서는 이러한 체험 중에서 개최목적에 부합하는 어떤 유형의 체험을 제공할 것인가에 대한 전략을 수립하는 것이 필요하다고 하였다. 따라서 축제상품의 핵심편익은 프로그램에서 얻어지는 체험이라고 할 수 있다. 일반적으로 방문객의 체험요인은 일탈감, 지적체험, 대인교류, 자연친화, 모험, 이색 체험, 창의적 체험 등을 대표적으로 보고 있으며, 체험 프로그램을 통해 이러한 체험 욕구를 충족시키려고 한다. 결국 지역축제의 상품 구성요소로서 실제상품은 각종 프 로그램이며, 프로그램을 체험하기 위해 형성되는 각종 유·무형의 물리적 요소들은 확장상품으로 정의될 수 있다. 그리고 이벤트에 참가하는 목적은 프로그램 체험이라고 볼 수 있기 때문에 지역축제의 핵심상품은 바로 방문객의 체험이 된다.

2023.09.08 - [축제-Festival] - 지역축제의 개념

지역축제의 개념